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“小玩具”掘金记:59元盲盒助力潮玩破圈
2020-08-21 22:22:56   来源:澎湃新闻
内容摘要
“潮玩”即潮流玩具,是独立设计师设计的IP和相对应的小型3D玩偶产品。在过去十几年间,潮玩一直是相对小众的圈子。但随着59元盲盒的推出,吸引了更多普通大众的青睐,销量从以往几百个陡增到几万个,国内潮玩玩家也从几万人变成几百万人。

“圈内有句话,买100个盲盒才算入坑。”

“入坑好多年了,花了多少钱没算过。”

“收藏熊一般入门至少5万元。”

……

这些让无数玩家发出“真香”感叹的“小小玩具”,正是当下火爆的潮玩。

“潮玩”即潮流玩具,是独立设计师设计的IP和相对应的小型3D玩偶产品。在过去十几年间,潮玩一直是相对小众的圈子。但随着59元盲盒的推出,吸引了更多普通大众的青睐,销量从以往几百个陡增到几万个,国内潮玩玩家也从几万人变成几百万人。

 

上海泡泡玛特线下店 图片来源:每经记者 许恋恋 摄

小小盒子里的“小人”让玩家大手笔“氪金”。今年6月,以潮玩为主营业务的泡泡玛特,向资本市场发起冲刺。数据显示,2017年~2019年,泡泡玛特3年累计净利超6亿元。

巨大的利润空间和潜力,让众多工作室、公司蜂拥而至。据悉,目前潮玩公司(含工作室)大约在300家~500家。“潮玩市场的迅速成长空间和市场容量还算不上风口爆点,投资人对潮玩的态度比较谨慎”。”艾媒咨询集团CEO张毅表示。

盲盒破圈 玩家从几万陡增至几百万

“不止一面墙,好几面墙了,日本还有一屋子,我办公室、会议室里也都是。以前家里放满了,人都不能走,现在就改成收集小的了。”提起这些年买的潮玩,在微博上有着100万粉丝的资深玩家“胖胖熊爱潮玩”告诉每日经济新闻记者。
 

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玩家收藏的潮玩 图片来源:“胖胖熊爱潮玩”供图

采访中,“胖胖熊爱潮玩”难掩对潮玩的真切喜爱。“入坑蛮久了,大概从大学时候起,入坑‘熊’是最近几年。已经记不清花了多少钱,没算过。”“胖胖熊爱潮玩”口中所说的“熊”,是一个让潮玩圈众多收藏级玩家心甘情愿刷卡的火爆潮玩IP——BE@RBRICK。

“熊”被潮玩圈认为是真正意义上的高端潮玩,一只价格上万元。“胖胖熊爱潮玩”观察到,今年疫情期间,越来越多的玩家加入“玩熊”,熊的价格也一路暴涨。
 

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图片来源:“胖胖熊爱潮玩”供图

“我们称千秋的系列熊,1000%的款式在2019年11月大概卖到1万元以上,前几天涨到4万~5万元,其实它的发售价格为6000元左右,但几个月就翻了好几倍。”“胖胖熊爱潮玩”举例说。

即使这样,玩家们依旧疯抢,“因为‘熊’就是时尚标志。”疫情期间,BE@RBRICK转战线上,推出MCT线上门店,以大概6500元发售一款叫千秋海盗的1000%款式的熊作为门店庆祝。“基本上10万人抢500个。后来我看到有人转手,价格已经将近2.5万元/个了。”“胖胖熊爱潮玩”告诉每经记者。

但收藏级玩家的规模毕竟有限,潮玩真正破圈,吸引越来越多的普通玩家“青睐”,离不开59元盲盒的助力。

“过去,潮玩一直是比较小众的圈子,产品的销售总量比较有限,一直没有出圈,国内的潮玩玩家可能不到几万个;但盲盒降低门槛出圈后,国内的潮玩玩家从几万个变成了几百万个。”中国最大潮玩交易平台和社区潮玩族创始人沈振宇表示。

入坑9个月的大学生“小熊维尼”正是被盲盒吸引的玩家。“盲盒很治愈,又可爱,还有对未知的期待,就慢慢喜欢上了。经常想‘剁手’,59元一个也不贵,每月平均会花费几百块钱来买盲盒。”

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 图片来源:受访者小熊维尼供图

不过,在沈振宇看来,盲盒不算传统定义下的潮玩,一般盲盒标准的价格是59元~79元,隐藏款通常会翻10倍价格,就到500块钱左右。“传统意义上的‘潮玩’是业内说的‘大体娃娃’,即设计师在特定时间发售、限量、客单价较高、具有收藏级别的玩具。价格通常在500元~2000元之间,具有增值空间的主要为大体娃娃。”沈振宇向每经记者解释道。

他不否认的是,盲盒的确让潮玩“发扬光大”。“大娃一般客单价都比较高,普通玩家消费不起。泡泡玛特则用盲盒降低门槛,吸引更多玩家入坑,再以盲盒为阶梯、跳板,把这些玩家转换成真正意义上的收藏级玩家。”

沈振宇向每经记者分析:“通过59元+随机抽,让每个款式的销售数量从原来的几百个提升到了几万个,从而让成本快速下降,让它变成一个可规模化、工业化生产的新消费品,这是一个有开创性的商业模式。”

盲盒圈有句话:买100个盲盒才算入坑。这恰恰反映了盲盒背后玩家的高复购率。数据显示,2017年~2019年,泡泡玛特分别拥有30万、70万、220万注册会员;2019年,注册会员整体复购率达58%。

头部公司净利润爆发式增长 3年净利累计超6亿元

据了解,2017年,泡泡玛特第一次参加“双11”活动,当天销售额就超过100万元;2018年“双11”销售额超过2800万元;2019年“双11”,泡泡玛特天猫旗舰店销售额一举突破8200万元,成为天猫玩具类冠军。

在行业人士眼中,泡泡玛特是将盲盒带火的公司,泡泡玛特引进molly是标志性的动作。泡泡玛特的英文名称为“POP MART”,即潮流超市。

泡泡玛特曾于2017年1月登陆过新三板,但已于2019年终止挂牌。今年6月,泡泡玛特向港交所递交招股说明书。

泡泡玛特赴港IPO招股书显示,2017年至2019年,公司营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元,对应的净利润分别为156万元、9952万元、4.511亿元,无论是营收还是净利润,都实现了爆发式增长。泡泡玛特2019年收入增速227%,毛利率则从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

另据招股书显示,2017年至2019年,仅Molly的营收就分别达到4101万元、2.14亿元、4.56亿元。

根据清科私募通和IT桔子数据,泡泡玛特前后经历了多轮融资,俨然是资本宠儿,也是资本运作的高手:

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图片来源:每经记者制图

泡泡玛特相关负责人告诉每经记者,泡泡玛特进入这个行业比较早,签下了很多头部设计师,设计师是稀缺资源且不可商业化复制。他坦言,泡泡玛特要做的其实是年轻艺术家的平台。除了设计师,公司多年来积累的商业化运营能力以及优质的门店资源,都是在这个行业的核心竞争力。

有文娱行业投资人介绍,基于ACG领域IP衍生的手办盲盒,吸引的大多是情怀粉丝,而设计师设计的潮玩则以造型等为主要卖点。在此基础上,“随机抽取”“稀有款”的营销方式也为这些手办和潮玩增加了吸引力,“比较难的是怎样维持业务增长率”。

目前,泡泡玛特已拥有85个IP。该负责人透露,今年情况比较特殊,但下半年会有一些新的计划,重点还是放在一二线城市,这些地方的潜力依然没有被充分挖掘。

“潮玩行业现在还在初期,是一个比较有序的增长速度,但没有到爆发式增长的程度。不过,潮玩公司的数量比去年翻了两倍不止,但潮玩公司竞争比去年要激烈很多。”沈振宇表示。

上海泡泡玛特线下店 图片来源:每经记者 许恋恋 摄

沈振宇认为,泡泡玛特占整个行业市场份额的70%,剩下大量公司瓜分剩下30%的市场蛋糕。在他看来,潮玩本质上是一个创意行业,需要更多丰富、多样性的创意,而创意这件事情很难被一家公司垄断。

“行业早期的门槛很低,有一两个人开个工作室就能做出一个IP,积累自己的粉丝,这是早期的门槛。但现在这种三四个人、散兵游勇的做法,已经很难再维持了。有一定渠道能力、供应链能力、相对系统的潮玩公司逐渐开始把持市场,会向规模化和专业化的潮玩公司模式演进。”

不仅仅是泡泡玛特。海脉文化旗下的JOYBRAIN同样针对潮玩市场,核心系列是撕裂熊。海脉文化CEO哈佳告诉每经记者,JOYBRAIN的营收逐年走高,目前是数千万级水准,而盈利状况也逐年走高。
 

 

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JOYBRAIN 旗下人气潮玩“撕裂熊” 图片来源:海脉文化供图

已经完成4轮融资的玩具品牌52TOYS,则是通过盲盒、BEASTBOX、中高端Dream Fair做潮玩,52TOYS创始人&CEO陈威坦言:“52TOYS目前已经实现盈利了。”他认为,国内现在能叫得上的潮玩品牌并不多,虽然热度比较高,但真正能干且能干好的非常少。

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52TOYS KIMMY&MIKI 动物系列第二弹 图片来源:52TOYs供图

谈起行业阶段,哈佳告诉每经记者:“潮玩行业才刚刚起步,行业对潮玩没有非常清晰明确的概念。从一个产业成型、成长、成熟到衰败几个时期来看,目前潮玩行业属于刚刚迈入成长期,整个产业链在融入更大的消费市场,与游戏、电影的结合刚刚起步。后面产业会变得很细分,行业会有更多公司进入。”

随着95后逐渐进入主流社会,消费能力逐渐提高,“爱好消费”市场快速增长。泡泡玛特上述负责人表示,如果看整个市场,规模还不是很大,未来潜力非常大,95后这一代人对精神方面的需求会更多,潮玩其实不具备任何功能性,唯一的作用就是满足精神需求。

资本和潮玩“磨合”  潮玩行业虽是迷人蓝海 但优质标的稀缺

数据显示,全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元,预计2024年将达到448亿美元。同时,中国潮流玩具市场规模由2015年的人民币63亿元增长至2019年的人民币207亿元,复合增长率达到34.6%。

在行业人士眼中,如果算上潮玩工作室,目前国内已经有300家~500家公司,但如果谈专业化分工,具备一定渠道和供应链能力的潮玩公司,行业里数不出30家。

新开的潮玩公司像雨后春笋一样冒出来,背景来源非常多样,做互联网、设计师、玩具、电商,甚至是做黄牛的,都纷纷来做潮玩公司。“这些都属于早期抢红利和淘机会。”一位匿名资深行业人士观察到,在很短的时间内,会有一波洗牌,那些没有长期耐心,也没有足够强的经营能力的潮玩品牌会被洗出去。

玩家收藏的潮玩 图片来源:“胖胖熊爱潮玩”供图

泡泡玛特再赴港提交IPO,带动了资本的热度。不过在投资人和行业人士眼中,潮玩行业虽然是迷人的蓝海,但真正从投资角度看,值得投的好公司并不多。

“如果你就想单纯赚个钱、投一个赚钱的公司的话,我觉得潮玩行业这种赚钱的公司有一大把,但是你真的要投一个未来有特别大想象空间的公司,潮玩行业很少。”上述匿名资深行业人士坦言。

哈佳观察到,资本是投跑道的,主要是看消费领域和文娱领域,但潮玩行业又属于新消费,不是传统意义上的文娱衍生品,模式是新的。哈佳坦言,资本进入这个行业,肯定是对潮玩很感兴趣的,但是从自己接触的资方来看,大多数人其实还是在学习阶段,观望的人比较多,出手的人却较少。

“潮玩行业200多亿的市场规模是肯定不止的。我们判断2020年(中国)潮玩市场在300亿元~400亿元之间。”张毅在接受每经记者采访时表示,潮玩是通过虚拟形象,逐步往实体经济里成长。理论上来讲,它还需要持续增长的时间和空间。

上海泡泡玛特线下店 图片来源:每经记者 许恋恋 摄

每经记者了解到,但凡有一定市场增量空间、比较早期的市场,投资者都是有兴趣的。但由于潮玩更偏年轻人的喜好,投资者对新鲜事物的市场了解有隔阂。

这几年频繁接触投资人的陈威则更直观地感受到,关注这个行业的投资人体量越来越大,有实力的投资人去助推潮玩是很好的事情,但也要选对投资人。“很多资金会有很多关注,但可投的项目也不多,这个行业优质标的有点稀缺。”陈威认为,玩具行业是一个长线的行业,不是挣把热钱就走的行业,跟风没用,需要有长线运营的思维。“那些好的玩具品牌,都不是几年做出来的,而是经历了很久的市场打磨、积累和沉淀。”










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